今天，打開(kāi)小紅書(shū)首頁(yè)全是外國(guó)人

小紅書(shū)怎么也沒(méi)有想到，自己被來(lái)自西方的神奇力量給干爆了，這波流量實(shí)在來(lái)得太猝不及防。

1月13日開(kāi)始，一批自稱“TikTok難民”（tiktok refugees）的用戶開(kāi)始瘋狂涌入小紅書(shū)（國(guó)際版）（其內(nèi)容生態(tài)與國(guó)內(nèi)是互通的）。

網(wǎng)友們更是炸了鍋，開(kāi)啟全球之旅，小紅書(shū)上學(xué)英文，日常與國(guó)際友人直播嘮嗑，在線交流東西方文化，或許將成日常。

隨著2025年1月19日TikTok在美國(guó)的禁令即將生效，大量用戶開(kāi)始從TikTok“遷徙”，轉(zhuǎn)而加入小紅書(shū)的行列。這些新加入的外國(guó)用戶紛紛將他們的ID改為“TikTok Refugee”（TikTok難民），并以一種“打擾了”的禮貌態(tài)度，涌入小紅書(shū)社區(qū)。

一夜之間，小紅書(shū)變成了Instagram，變成了“作業(yè)幫”，成為了中外網(wǎng)友互動(dòng)的熱點(diǎn)。

最直接的影響是，小紅書(shū)這款全名由中文漢字組成的中國(guó)應(yīng)用，登上了美國(guó)App Store的榜首，其熱度甚至超過(guò)了字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok重金推廣的Lemon8，以及因美國(guó)加州火情而備受矚目的Wildfire Maps。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，截至2025年1月14日16:29，小紅書(shū)已經(jīng)成為美國(guó) AppStore 免費(fèi)下載排行榜第一的應(yīng)用，緊隨其后的是TikTok 旗下照片共享應(yīng)用 Lemon8 和 OpenAI 的ChatGPT。

小紅書(shū)是一個(gè)特別傾向于向新用戶分配流量的平臺(tái)。因此，許多新涌入的TikTok用戶在小紅書(shū)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)相當(dāng)出色：在一天之內(nèi)獲得五六萬(wàn)的點(diǎn)贊，一天內(nèi)粉絲數(shù)突破2萬(wàn)的用戶也大有人在。

目前，小紅書(shū)社區(qū)的氛圍在中文互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)中是獨(dú)一無(wú)二的：用戶們?cè)谠u(píng)論區(qū)互相分享貓狗寵物的照片，通過(guò)中英文翻譯交流彼此對(duì)對(duì)方國(guó)家的記憶和印象，甚至有用戶上傳了一張英文試卷，急切地尋求美國(guó)用戶的幫助以解答。

目前，小紅書(shū)官方尚未推出翻譯工具，但中國(guó)的用戶們已經(jīng)在熱心地協(xié)助國(guó)際用戶充分利用小紅書(shū)的每一項(xiàng)功能。在評(píng)論區(qū)，來(lái)自美國(guó)的網(wǎng)友也不斷表達(dá)感激之情，并借助各種翻譯工具與大家互動(dòng)。一位中國(guó)用戶甚至風(fēng)趣地說(shuō)：“我們白天使用，你們晚上使用，互不干擾?！?/span>

11年前，創(chuàng)始人毛文超和瞿芳僅用7個(gè)PDF文件就勾勒出了小紅書(shū)的雛形。在過(guò)去的幾年里，盡管普遍認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已消耗殆盡，小紅書(shū)卻逆流而上，保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

值得注意的是，小紅書(shū)公司之前曾主動(dòng)嘗試拓展海外市場(chǎng)，但結(jié)果并不理想。

然而，出乎所有人的預(yù)料，小紅書(shū)意外地迎來(lái)了巨大的流量增長(zhǎng)。

“遷出”TikTok

這一現(xiàn)象的狂歡始于美國(guó)TikTok用戶的焦慮情緒。

小紅書(shū)的無(wú)心插柳

小紅書(shū)對(duì)這波潑天的流量毫無(wú)準(zhǔn)備。但巧合的是，過(guò)去半年，從用戶拉新、產(chǎn)品形態(tài)改變到內(nèi)容供給偏好，小紅書(shū)一直在做調(diào)整和改變。

就在美國(guó)TikTok用戶涌入小紅書(shū)前一天，小紅書(shū)官宣成為中央廣播電視總臺(tái)《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的獨(dú)家筆記分享平臺(tái)。這是小紅書(shū)連續(xù)第二年與央視春晚合作，計(jì)劃在春晚后臺(tái)打造一場(chǎng)持續(xù)7小時(shí)的獨(dú)家直播節(jié)目《大家的春晚》，旨在打造全民熱點(diǎn)話題討論場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)央視春晚的合作執(zhí)念，始于微信的成功。2015年春節(jié)，微信紅包與春晚首次跨界互動(dòng)合作。除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，微信支付的綁卡用戶在那短短幾個(gè)月后，從800萬(wàn)突破3億，幾乎可以說(shuō)是一夜之間完成了支付寶花了8年多時(shí)間才完成的用戶積累。后來(lái)，該事件被馬云喻為“偷襲珍珠港事件”，也成為互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚合作的先河。

與央視春晚合作背后，正是小紅書(shū)希望借助央視春晚的超高話題度，搶占用戶市場(chǎng)拓展的先機(jī)。在此之前，小紅書(shū)還開(kāi)始在菜市場(chǎng)、小區(qū)樓下等人群聚集的場(chǎng)所開(kāi)啟了地毯式的地推。TikTok美國(guó)用戶的主動(dòng)涌入，對(duì)小紅書(shū)提高用戶規(guī)模和日活的目標(biāo)無(wú)疑將減少一定的壓力。

最近打開(kāi)小紅書(shū)的視頻評(píng)論區(qū)，或許還能看到這樣統(tǒng)一的評(píng)論：“薯隊(duì)長(zhǎng)，趕緊把我的視頻界面改回舊版，改回舊版，改回舊版！老用戶用不習(xí)慣，不喜歡新版本。”

起因是，2025年1月2日，小紅書(shū)視頻官方號(hào)“視頻薯”發(fā)帖稱，為了讓用戶看視頻的體驗(yàn)變好，平臺(tái)近期對(duì)視頻播放界面進(jìn)行了改版，調(diào)整了互動(dòng)按鈕位置，把原來(lái)在po文底部的互動(dòng)鍵都換到了右側(cè)，變得更像抖音了。

改版后的小紅書(shū)“熱門(mén)視頻欄目”的界面與抖音相似：均采用單列信息流的形式，增加了上下滑動(dòng)切換視頻、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能。

此外，小紅書(shū)對(duì)視頻內(nèi)容的流量鼓勵(lì)制度也在傾斜。用戶可以明顯地感覺(jué)到小紅書(shū)視頻內(nèi)容比例的不斷增加，用戶可以通過(guò)短視頻分享生活場(chǎng)景、知識(shí)技能等內(nèi)容，如美食制作、旅游攻略等，甚至有人直接套用抖音的熱門(mén)模板，都開(kāi)始注重視頻的剪輯和特效，以提高內(nèi)容的吸引力。

改版后的小紅書(shū)，與抖音、TikTok的高度相似性，也給眾多TikTok用戶的這次遷移降低了適應(yīng)成本。小紅書(shū)的這些改變也產(chǎn)生了效果。2024年下半年以來(lái)，小紅書(shū)的拉新增長(zhǎng)明顯。根據(jù)極光數(shù)據(jù)，截至2024年11月，小紅書(shū)的月活用戶已達(dá)3.3億，10月和11月增長(zhǎng)顯著，月活用戶數(shù)分別增長(zhǎng)了5600萬(wàn)、6300萬(wàn)人，比2024年其他月份約3000萬(wàn)人的平均數(shù)值翻了一倍。

此外，小紅書(shū)在2025年1月6日最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年底，60歲以上的老年月活躍用戶已超過(guò)3000萬(wàn)，老年創(chuàng)作者的數(shù)量在過(guò)去兩年增長(zhǎng)了三倍，累計(jì)已發(fā)布筆記超過(guò)1億篇，這些也成為小紅書(shū)的新增群體。

與此同時(shí)，小紅書(shū)也在積極打造其在商業(yè)化方面的能力。2024年12月，小紅書(shū)明確了其202年的三大商業(yè)化戰(zhàn)略方向，包括行業(yè)擴(kuò)展、產(chǎn)品基建與生態(tài)開(kāi)放。這些措施旨在從聚焦消費(fèi)品行業(yè)向多行業(yè)需求擴(kuò)展，并優(yōu)化種草投放及商業(yè)產(chǎn)品能力。目前，廣告營(yíng)銷(xiāo)和交易是小紅書(shū)最核心的營(yíng)收來(lái)源之一，而這些或許有利于承接TikTok美國(guó)的商業(yè)化和電商業(yè)務(wù)。

不過(guò)，面對(duì)突如其來(lái)的潑天流量，小紅書(shū)能否接得住并且留得住，還有待觀察。

一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，海量國(guó)外用戶所產(chǎn)生的內(nèi)容，必然會(huì)加重小紅書(shū)平臺(tái)的審核與合規(guī)壓力，面對(duì)不同地域的文化，小紅書(shū)在不做產(chǎn)品隔離的情況下，需要平衡好多元文化表達(dá)與監(jiān)管要求之間的關(guān)系。

此外，也有人擔(dān)心當(dāng)越來(lái)越多的美國(guó)人進(jìn)入小紅書(shū)時(shí)，美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)TikTok的安全質(zhì)疑同樣可能引申至小紅書(shū)，用戶隱私和數(shù)據(jù)的保護(hù)問(wèn)題，用戶數(shù)據(jù)中心的管理問(wèn)題，以及如何避免監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)家安全的擔(dān)憂，都將是小紅書(shū)可能面臨的本地監(jiān)管難題。

現(xiàn)在，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，最緊迫的是盡快上線在線翻譯功能。

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